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家国情怀 侠胆仁心——茅台品牌价值背后的文化解读

发布时间:2018-01-08 21:26:06      来源:国酒茅台官微转自美酒视界    作者:罗梅 何涛

    每年农历九月初九,“茅台酒节”大型祭祀活动都会如期举行。一如既往,活动总会吸引茅台集团内部员工及行业协会、知名白酒企业、经销商代表等数千人参加。

    祭祀仪式上,依次向酿酒祖师敬献高粱、小麦、净水、陈年茅台酒和花篮;现场礼官报时,奏乐迎神;鼓乐齐鸣,严锣三通;敬香叩首、敬酒酬神、烧纸拜天等仪式神秘复杂,气氛庄严肃穆。

    这本是一家企业的自我文化传承仪式,却发展成为一个行业的顶级文化盛事,吸引的不仅是自己的员工和经销商,还有来自行业协会和其他名酒企业的朝圣者,以及大量“茅粉”。
 


    一个显而易见的现实是:茅台,已然成为中国酒文化圣地,举起了一面弘扬中国传统文化的旗帜。

    作为一家不占据地理优势的中国白酒品牌——偏隅中国西南大山深处,2009年才通高速,2017年才建成机场。

    同时还不占据人文优势——相比齐鲁文化厚土,中华文明发祥之地,贵州自古以来就不是中华文明的核心所在。

    所以,今天茅台成就的文化高度,对于人们来说一直是个谜——举起中国酒文化旗帜的为什么是茅台?

文化传承 独具中国特色

    饱经风霜的赤水河,使每一瓶茅台酒都蕴含了乡土的醇香和历史的记忆。

    在中国酿酒史上,能够经年不变其宗的烧房,屈指可数。究其原因,在于酿造理念的秉持和传承,在于生产工艺的成熟和稳定,更在于文化的深度浸润和影响。

    俗话说“一方水土养育一方人”,同理,“山的骨气、水的魂魄”都是茅台酒茁壮成长的养分。

    从汉武帝饮后赞曰“甘美之”到唐、宋时期茅台粮食制曲和酿造谷物酒的工艺;

    元、明之际茅台的“回沙”工艺到清代茅台回沙酱香酒逐渐定型;

    最终到1915年,茅台酒在巴拿马万国博览会上获金奖,留下了“智掷酒瓶振国威”经典佳话,茅台从此成为世界名酒。
 


    这些历史演变,勾勒出一条茅台酒发展的历史脉络,让我们对茅台酒有了一个相对清晰的时间逻辑:始于秦汉,熟于唐宋,精于明清,尊于当代。

    也正因为有如此丰富厚重的历史文化积累,“文化茅台”的概念才应运而生。1999年,在贵阳召开的全国白酒发展研讨会上,茅台集团率先在国内提出了“文化酒”概念。

    2003年,茅台集团董事长袁仁国在《迎接文化酒时代的春天》一文中详细阐述“文化酒”的内涵,并从2004年开始举办“茅台酒节”,坚持每年举行九月九大型祭祀活动,既表达对历史文化的尊重,也是一种宣誓行为——恪守酿酒传统、敬畏自然、感恩天地。

    袁仁国表示:“文化的形成是一个历史的积累过程。同样,文化酒也不是无源之水、无本之木,其品牌在其自身领域中所塑造的形象应该带有强烈的个性色彩,是惟一的、排它的和权威的。”

    袁仁国认为,能够称为文化酒的,至少应具有4个特征:其一,有着悠久历史;其二,有独特的工艺;其三,对社会政治、经济生活曾经产生重大影响;其四,必须是健康酒、生态酒。

    以此“标准”对照,茅台酒无疑是中华文化酒的杰出代表和典范。
 


    因为离开茅台镇,茅台酒便无法生产。这是行业内众所周知的秘密,而茅台要在这片神奇的土地上诞生,还需要经历世界上最为复杂的工艺:从投料到出厂,要经过30道工序、165个工艺环节的锤炼,每一瓶茅台酒,都至少经过5年时光,以及调酒师的精心调制和品酒师的苛刻筛选。

    而茅台的生产密码,是技术和艺术的完美统一,是传统工艺与现代科技的结晶。但许多传统工艺至今依然未被破译,它的生产惯性是以师徒相传的“经验科学”形式传承。

    同时茅台作为中国白酒的领头羊,对白酒市场的影响力自不必说。

    “文化酒”的成熟并非一蹴而就,且一开始并不受行业认可,但文化茅台有着顽强的生命力,以匠心换人心,14年的坚持终成正果。

    随着世界酒业的多极化和全球化步伐加快,茅台正走向世界酒业舞台中央。

    2017年4月7日,贵州茅台以4949亿元的市值打败坐拥11个品牌的帝亚吉欧王国,成为“全球酒王”,跃升全球市值最高的酒企;以近8000亿元的品牌价值位列英国专业品牌评估机构Brand Finance“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜首位;首次位列世界传播巨头WPP 2017年BrandZTM“最具价值中国品牌100强”榜单百强第九位,并获“最高端中国品牌”奖项,品牌价值提升41%,约合人民币1116.35亿元,居中国白酒行业之首。

    蝉联华樽杯中国酒类品牌价值200强榜首,品牌价值高达1562.31亿元,领先超过第二名的五粮液近300亿元;“国酒茅台”作为中国制造业的优秀品牌、民族品牌的卓越代表再次成功入选2018年“国家品牌计划”,将代表中国参加全球商业竞争和文化交流,携手国内企业共同打造有影响力的中国品牌,实现“中国制造”的伟大复兴。

    贵州茅台股价一路高歌猛进,2017年11月16日突破了700元大关创历史新高,市值达到9033.46亿元,作为A股第一高价股,贵州茅台股价及市值表现成为资本市场中的一道靓丽的风景线。 
 


    仅2017年就获评中国食品企业社会责任年会“金鼎奖”、精准扶贫年度典范企业、“‘金箸奖’2017年度食品标杆企业”“爱国拥军突出贡献奖”“中国最受尊敬企业”“实现可持续发展目标2017中国最佳企业实践奖”中国内容营销金成奖“年度最佳品牌海外推广奖”“金樽杯”中国酒业品牌价值榜“2017中国酒业十大文化影响力品牌”、第十一届中国品牌节“华谱奖”等大奖共计30余项。

    百度大数据显示,整个茅台集团的网民关注度在2017年检索量同比2016年上升近45%,茅台品牌互联网资产在酒类品牌中排名第一。

    14年来,砥砺前行、不忘初心,独特的生产工艺、严苛的质量管控、成功的品牌运营、开阔的全球拓展,茅台文化的宣传推广,推动着茅台行稳致远。

家国情怀 托举文化茅台

    早在多年前,茅台人就形成共识——爱我茅台,为国争光。“家国”二字早已在茅台人心中扎根开花。

    袁仁国表示:“茅台的发展,必须把党和人民的利益放在首位,承担更大的使命,作出更多的贡献。在全面建成小康社会的大背景下,进一步担当尽责、助力小康,茅台责无旁贷。”

    2017年11月17日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在文化茅台走向“一带一路”活动上致辞,他的言辞恳切诚挚:“茅台集团将拿出约45万美元,援助莫桑比克马普托市东面卡腾贝地区的一所小学,为帮助非洲脱贫兴教,尽上一份绵薄之力。”
 


    在此之前,茅台出资1900万元,为贵州山区孩子建100所“希望食堂”,使数万名山区学子在有“热饭热菜”的温暖环境中成长。

    而这一切,仅仅只是波澜壮阔的茅台公益事业中的几朵浪花。

    在2017年年初举行的茅台全国供应商大会上,茅台集团领导人的承诺掷地有声:“于消费者,提供最卓越的产品;于投资者,提供最好的回报;于国家,诚信纳税,实业报国。”

    “十二五”以来,茅台集团累计实现白酒产量48.75万吨,销售收入2327.4亿元,利润总额1245亿元,上缴税金848亿元;作为上市公司,茅台2001年上市以来,16年累计分红已超过430亿元,成为中国资本市场当之无愧的“分红王”;作为企业公民,“十二五”以来,茅台累计投入24亿元用于各种社会公益事业,成为中国企业承担社会责任的重要标杆。

    “十三五”起步之时,中国宣布,2020年将实现全面小康,全国上下动员,吹响脱贫攻坚号角。从2015年下半年开始,茅台积极投身贵州扶贫战场,为贵州完成脱贫减困任务积极贡献力量。

    2017年1月4日,寒气袭人。

    道真自治县河西村一农户家中,老人正在厨房准备做饭,打开厨房的水龙头,清澈的自来水汩汩流淌。

    “感谢茅台集团哟,要不是他们来帮我们把水池修好,水管装好,我们还吃不到干净的水,现在自来水通了,再也不用愁没有干净的水了”说起饮水条件的变化,农户一脸欣喜,生活越来越方便了。

    这只是茅台“扶贫攻坚”的一个场景、一个插曲,但质朴善良的百姓以一句感谢,让人感受到了艰难背后的心暖。
 


    茅台结对帮扶边远贫困的道真自治县,迄今累计投入6300多万元,贴息约5000多万元,帮助道真自治县贷款3亿元,建成“小康路”800公里,组织60个直属基层党组织结对帮扶道真48个贫困村,减少贫困人口近3万人,小康实现程度达91.66%。

    在2017年6月15日,茅台与中国青基会制定了“国酒茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动脱贫攻坚3年公益计划。袁仁国感到“扶贫攻坚”的急迫:“目前,距离实现脱贫目标仅有3年时间!”

    从2014年起,茅台决定向贵阳孔学堂发展基金会捐赠人民币1亿元,分5年完成的这项投入,为助推国学发展作出了重要贡献;每年捐赠5000万元,连续10年累计捐款5亿元用于赤水河流域生态环境保护,为构建和谐统一的生态文明不遗余力。

    长期以来,茅台一直孜孜不倦捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农、改善交通、弘扬国学、拥军爱军……因此荣获中国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖——最具爱心捐赠企业”等荣誉。

    “点滴汇聚,终成大海。我们有理由相信,在所有人的共同努力下,公益活动播撒的爱心将会遍布社会的每一个角落。”茅台集团董事长袁仁国如是说。 
 


    茅台人是这样说的,更是这样做的——穷则独善其身,达则兼济天下。

    因为心中装着“家国”二字,不由让茅台文化中多了一抹动人色彩。

    对于茅台人而言,唯有国兴方有家旺,这一认识是朴素的,行动也是有力的。

    对于社会而言,公众看到的是一家有情怀的企业,一个有担当的民族品牌,一个有温度的企业公民。

    这样的茅台怎能不让人肃然起敬!

文化开路 点燃国际市场

    党的十九大报告强调,文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣昌盛,就没有中华民族的伟大复兴。

    袁仁国说:“茅台的灵魂是厚重的文化,茅台的核心竞争力说到底也是文化。因此,传承中国文化是茅台义不容辞的责任。”

    “茅台要一直坚持传承茅台文化、国酒文化,弘扬茅台精神、凝聚茅台力量。传播好茅台文化,既能增强茅台人‘爱我茅台 为国争光’的意识,又能增强中国百姓对中国历史文化的理解,还会不断增强中国白酒走向世界的引领能力。”

    2016年度全国经销商联谊会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳也一再重复:“我们要明白,更要相信,光卖酒,不做文化,是没有前途的。”
 


    今天,仰望“千亿茅台”大厦,恐怕无人质疑“茅台文化”在这座大厦拔地而起过程中的支撑作用。

    在构建文化茅台这一体系中,茅台集团是高屋建瓴而大气磅礴的。以中国文化为根,以中国精神为魂,以国酒文化为脉,不断改进完善,进一步扩大“文化茅台”影响力,丰富和拓展“文化茅台”的内涵和外延。

    经过近二十年积累,已初步形成既有说服力、又有传播价值的茅台文化推广文库;成功策划举办系列海外品牌推介活动,文化茅台走向“一带一路”、旧金山“贵州茅台日”等一系列国际性品牌活动,在海内外引起强烈反响,茅台声量在国际社会持续上扬;助力贵州第十一届旅发大会,成功举办世界名酒高峰论坛,取得巨大影响。

    经过多年的培育与积累,自主创办了《世界之醉》《金樽》等一批宣传刊物,拍摄电影《国酒》、电视剧《赤水河·国酿》,打造了旧金山“贵州茅台日”、德国茅台文化研究会等一批文化传播平台,出版了一系列书籍和影像制品,在内容上深入深刻讲述茅台,在情感上饱满细致地渲染茅台,用心用情用力地把茅台推荐给四方宾朋。

    同时通过文艺晚会、茅粉节、体验馆、《天酿》等多种落地活动,使得茅台文化深入人心;修建中国酒文化城、醉园等文化设施,进一步使茅台文化落地,言之有物。

    今天,茅台集团除了自主创建《国酒茅台》编委会、国酒茅台广播电视台,创办了茅台集团官方网站、官方微博、官方微信等,形成同时拥有传统媒体、新媒体,形成多层次、多角度、广覆盖立体内宣格局外,还构筑起了涵盖电视、报刊、互联网、电台、广告载体等全立体、无缝隙的传播矩阵。
 


    从茅台大事件的主流媒体传播、茅台品牌的持续塑造,到茅台国际形象的传播,综合利用电视、广播、报刊、网站、微博、微信等平台窗口,通过图、文、声音、视频等多种模式,针对不同媒体特点和受众“口味”,在文风、语言上,实现了多样化、多元化的传播。

    袁仁国指出,全球化时代,富有中国文化特色的茅台酒,对于全球市场的吸引力也会不断加强。茅台将坚守和传承中华白酒文化基因,加大茅台酒文化“走出去”的传播力度,树立中国白酒在世界的新地位。

    “不得不说茅台在文化运营上高瞻远瞩,眼光独到。”业内专家表示。

    2017年11月25日,李保芳率队考察莫桑比克市场后接受媒体采访时明确表示:“要以文化开路,提升茅台品牌国际影响力!”

    李保芳说,实际上,茅台只是近几年来中国品牌不断成长的一个缩影。我们在品牌建设上的探索和思考,也只是中国制造业成长的一个断面。而全球知名的品牌,它们无一例外地打破了区域和人文的障碍,都有着深入人心的品牌文化。

    但品牌文化的打造及树立,是一次没有捷径的长跑。

    “文化酒”从2003年提出来,直到2017年4月,茅台才超过帝亚吉欧成为市值世界第一烈性酒。

    要做到全球知名品牌,销售理当是全球化的。

    近年来,茅台的海外销售一直是稳步提升,2016年出口额占全国出口酒72%,未来几年,茅台酒在海外市场的销售量要达到销售总量的10%。茅台高层多次表示。

    李保芳说:“作为负责任的国有企业,茅台必须在关注利润的同时勇于承担社会责任,这不仅是时代赋予茅台的使命,也是中国企业走向世界、不断进步的必然。”

    “因此不难理解,茅台为什么高度重视‘一带一路’倡议,我们希望深度参与其中,并由此带动茅台的企业治理水平、战略视野有个大的提升。”袁仁国说。

    据2017年11月6日茅台海外经销商大会数据显示,截至到10月31日,茅台进出口公司共完成出口茅台酒及系列酒1622.69吨,出口创汇28126.59万美元。

    截至2017年,茅台已经在全球五大洲66个国家和地区分布104家海外经销商;在全球50多个国家的重要免税口岸开设450余家免税店售卖茅台酒;同时在20多个国家的会场长期设立茅台专柜。
 


    至此,“茅台酒”已经从“文化酒”概念逐渐完善成白酒行业最大且自带流量的IP——文化茅台,并开始在国际市场攻城略地。

    茅台走过多年的历史,犹如一个个横断面,独自呈现而又经络互联。把目光投向更为纵深的过去,可以真切触摸到,茅台走过漫长历程、进军国际市场的背后,是积淀至深的雄厚文化张力。

    茅台开创性地在白酒行业倡导“文化酒”,从容化解发展进程中的各种挑战和危机,坚忍不拔,引领着白酒发展的主流,以身作则,勤修苦练,为做大做强中国品牌而矢志不渝、奋勇前行。

    时光荏苒,岁月变迁。

    如今的“文化茅台”可以说是一代又一代茅台人物质实践、精神实践发酵、升华、积淀的结果;也是茅台悠久的历史、独特的酿造工艺、天赐的酿造环境、家国情怀等文化因子糅合而成的“综合体”。

    在茅台人看来,唯有感恩国家、回报社会,才能在市场风浪里坚实有力、敦行致远。

    如今,茅台厚积薄发以文化开路,进军国际市场,但文化茅台,还在持续成长……

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