茅台股份官网 | 国酒党建
贵州茅台集团
新闻资讯

茅台为何能成为一种现象?

发布时间:2016-08-08 10:30:37      来源:《国酒茅台》编委会   
茅台为何能成为一种现象?
■ 李时与
 
   用“这是最好的时代,也是最坏的时代”来形容当下的中国企业转型再也恰当不过。面对世界经济深度调整和国内经济增速缓慢,以及来势凶猛的移动互联网大潮,一大批传统巨头和创业明星开始走下神坛,商业社会正经历空前的震荡和革新。

   在巨头退散、“诸神退位”之时,中国白酒企业领军者茅台的逆势上扬尤为显眼:经过三年的酒业寒冬,茅台在中国高端白酒的市场份额,已经从三年前的不足一半,扩张到今日的三分天下有其二了;公务消费占比已从此前30%降至1%;茅台酒的销售额创下了全球之最,成为全世界单品销售收入最高的酒类产品;茅台集团资产总额首次突破千亿大关;最新发布的“2016年全球烈酒品牌价值50强”排行榜(Top 50 spirits brands)上,茅台超过尊尼获加(Johnnie Walker)和轩尼诗干邑(Hennessy),以57.71亿美元位列世界第一;在资本市场上,贵州茅台酒股份有限公司的营业收入和利润,分别占中国18家白酒上市公司总和的27%和45%,其盈利能力超过国际酒业巨头“保乐力加”……

   可以说,在高层反腐力度加大、白酒行业进入深度调整期的新常态下,茅台这些惊艳数据取得更为不易。要知道,就在两三年前,业内关于茅台经营会“断崖式下滑”的论调不时见诸报端,但茅台人不申辩,不悲观,而是通过自身的努力与创新,用行动和成绩回应质疑,方才缔造了今日中国白酒行业整体低迷之下一枝独秀的“茅台现象”。

   其实,这也并非是茅台的偶尔勃发,纵观茅台发展曲线,茅台创造了不少奇迹:一是新中国成立后特别是1998年进入市场经济后前所未有的全面突进,连续17年实现跨越式增长;二是茅台的市场并未受到大环境影响,反而在经济逆境中显现出了顽强的产品生命力、强大的市场消费力、坚实的品牌凝聚力、有效的市场调控对策、给中国经济信心的逆势成长范本;三是在资本市场上,贵州茅台坐上“第一高价股”宝座的时间最长,被视为价值投资的标杆。

   罗马城不是一天建成的,今日令各界关注的“茅台现象”也绝非一日之功。茅台何以能屡屡化险为夷,绝处逢生,如涅槃后的凤凰翱翔得更加高远?又是什么内部基因催生了今日神奇的“茅台现象”,让茅台能一次又一次实现脱胎换骨般的突破与升级?显然,对“茅台现象”寻踪溯源,探究其“成功密码”,对中国白酒企业乃至备受转型之痛的众多中国企业,更有价值。
 
尊崇传统的匠人精神
 
   贵州高原,莽莽群山。清澈的赤水河谷,茅台酒厂就坐落其中。与海拔仅423米洼地相映成趣的是,“茅台现象”让这里成为人们关注的精神高地与财富高地。整个茅台河谷呈三山环抱之势,浑然天成一个巨大的“酒甑”,让茅台镇的微生物群千百年来生生不息。水为酒之血,赤水河水质优良、无色透明、清洌爽口,酸碱适度,更是酿造茅台酒最宝贵的自然资源。除了神奇的天和神奇的水,还有神奇的土壤。茅台镇特有的紫色钙质土,是茅台酒生产的重要基础。

   为了不辜负地球给予茅台的这份厚礼,茅台凝聚了一代又一代酿酒大师的智慧,发明了一套独特的酿造工艺。每一滴茅台酒,从发酵到出厂,至少需要5年时间,历经30道工序、165个工艺环节。茅台酒的品质密码,就隐藏在这套恪守千年的工艺流程中。

   从1951年的数十吨产量到万吨,茅台人用了40多年的时间。万吨不是简单的数量叠加,而是茅台人坚持以传统工艺打造品牌的执着之举。茅台始终坚持“崇本守道,坚守工艺,贮足陈酿,不卖新酒”,确保每一瓶酒都无愧于世界最好的蒸馏酒之誉,这是茅台酒的价值底线,更是历代茅台人都铭记在心的“人文之道”。为了这个“人文之道”,茅台人面临一次次艰难的利益选择。也正是在这样一次次自我博弈的过程中,使得茅台人更趋坚定和坦然——法天、法地、法自然,构成了茅台酒的成功天机,这也是今天的中国茅台能充满自信地傲立世界三大蒸馏酒之列、成为一张飘香世界的国家名片的根源所在。

   彼得斯和沃特曼在《追求卓越》一书里,就提出企业要“固守根本”——机会似乎偏向理智地固守自己熟悉业务的公司这一边。唯有追求产品本身的品质,才是真正能够顺利通往永续经营的道路。茅台从不因市场的飞速发展而放弃对质量和传统工艺的坚持,所以将一个传统的工艺打造成了一个飘香世界的名片。

   白酒行业虽出现了微弱复苏迹象,但现在仍将处于持续深度调整期,位居龙头地位的国酒茅台,以恪守坚持传承了千百年的传统酿造工艺、一丝不苟地打造民族精品的品牌理念和工匠精神,为白酒业的复苏指出了一条以质量与服务为导向的发展路径。
 
主动求变的创新力
 
   茅台的发展也不是一帆风顺。改革开放以来,我国白酒业先后经历了1989年、1998年至2002年两次重大调整。今天,中国白酒正处于第三次深度调整期。

   “变,就是要跳出茅台看茅台,跳出茅台想茅台。转,就是要依托创新,突破制约发展的一个个瓶颈。”面对转型压力,茅台集团党委书记、副董事长、总经理李保芳说。

   在创新理念指导下始终坚守传统的茅台人,一路走来已积累一大笔引以为豪的创新财富,并将创新的观念贯穿到企业发展的每个环节和整个过程中。最值得书写的是,创始于上世纪九十年代末的“八个营销”理论体系,作为当年国酒人营销模式的重要创举,为茅台集团创造了“十六连增”辉煌业绩。

   在“互联网+”时代,面对转型和行业净利润下滑的压力,茅台集团又顺势提出了“智慧营销”理论,建设物联网云商平台,整合电子商务、自营店、经销商等线上线下资源,并将“智慧营销”丰富到“八个营销”理念中,形成“九个营销”的体系格局,并纳入了集团“十三五”发展的战略规划体系。

   “九个营销”不仅是一种营销模式,更是一套理念的创新;不仅是一种综合性营销思维,更是茅台集团一盘重大的战略布局。在“智慧营销”的指导下,茅台拥抱互联网率先进行变革,目的不是为了盈利,而是构建一个生态环境,进一步拥抱消费者,通过互联网平台实现茅台集团与消费者零距离互动,走出一条在互联网时代与消费者共同成长的康庄大道。

   成效显而易见。“十二五”期间,茅台集团业绩颇为亮眼,企业资产总额增长3.19倍,资本保值增值率均在121%以上,净资产收益率均在20%以上,实现白酒产量39.5万吨,较“十一五”增长了92%。跨进“十三五”开局之年,茅台又用耀眼的“开门红”向世人报捷,为正在提振中的中国经济抹上一道亮色。

   “九个营销”仅仅是茅台在营销战略上的一个创新点,在贯彻和实施“三个转型、五个转变”的过程中,茅台更加认识到大众消费、商务消费、休闲消费在内的由于消费升级带来的多元化消费,认识到组建不同的专业公司分别对应和满足不同消费类别的需求,夯实和拓展茅台的品类。茅台UMEET悠蜜酒就是其中的重要尝试。去年9月,茅台推出了历时3年研发而成的悠蜜系列酒,既给业界展示了一款女性酒是怎样迎接“她时代”的到来,也凸显了茅台带领中国酒业迈入价值时代的决心。

   为了全面深化改革,茅台在管理上也不断变革创新。2015年,精细化管理首先在包装车间和销售公司试点,并逐步把茅台打造为白酒行业精细化管理的示范基地。精细化管理的推进,实质上是一场健身运动,是整体练内功的过程。如今,茅台不仅拥有一支运筹帷幄的管理团队,茅台人也像茅台一样,磨砺出一种大气沉稳、神采奕奕、底蕴深厚、温文尔雅的气质,不管是神、形都代表着中国产业工人的无可争议的高水准和高品质。

   “在当今环境下,企业兴盛得靠创新,在技术上创新,在战略上创新,在商业模式上创新。”在一次“创新领导论坛上”IBM前CEO萨缪尔·帕尔米萨诺这样论述企业的成功之道。从百年品质的独特坚守到国酒文化的传承,从市场属性的理性回归到主动的求思求变,从营销战略到产品结构再到市场理念的更新迭代,茅台的每一步都可以成为中国企业创新求变的典范。
 
品牌担当是责任,也是机遇
 
   今天的贵州茅台,不仅已步入世界知名酒类品牌阵营,位居世界三大蒸馏名酒之列,并已发展为以酒类生产经营为主,涉足白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、交通、教育、房地产、农业及白酒上下游产业等多产业领域的大型企业集团。无论是从股票市值、单品销量、销售收入、实现利税、上交税金、人均利税等主要经济指标来看,均超越了主要竞争对手,处于白酒行业第一的位置。公司股票价格长期处于深沪两市第一高价股地位,总市值4000亿元。

   “大品牌要有大担当,大企业承担大责任。”多年前,茅台就率先表达了这个令行业敬佩的企业社会责任观。不止于言,更见于行。十一五以来,茅台仅公益事业方面累计投入14亿元;积极开展赤水河流域生态保护工作,自2014年起连续10年累计捐赠5亿元用于赤水河生态环境保护;从2012年起至今,已连续5年每年出资1亿元开展“国酒茅台,国之栋梁——希望工程圆梦行动”大型公益助学活动,帮助10万名寒门学子圆梦大学;2015年起,定点帮扶道真县,首期投入3000万元,贴息3年约5000多万元资金,帮助道真贷款3亿元……

   “综观茅台这么多年一以贯之的言行,他们的确是把追求实现经济责任、环境责任和社会责任和谐统一,作为一个大品牌必须有的操守来要求,而且成为了行业表率。”一位媒体人采访茅台后感概。

   中国民族品牌经过曲折发展,迄今已取得巨大成就,然而,中国的品牌无论是从品牌价值还是从发展潜力上看,许久以来都是被低估的。因此,打造一大批具有自主知识产权的民族品牌,是提升国家综合竞争力和国际影响力的关键因素。茅台,作为白酒的领军品牌,当仁不让肩负起历史重任,一方面迎接着国外对手的竞争,另一方面则带领着民族工业进一步在国际舞台上傲立潮头。

   从1955年茅台酒在马来西亚、新加坡等东南亚国家和地区注册,进行销售,到了今天,茅台海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个,海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲五大洲。茅台通过自己的国际化实践,已向世人证明它不仅是一个高档白酒品牌,更是彰显中国文化软实力的一张中国名片。

   透过茅台,世界看到了具有数千年历史底蕴沉淀的中国文化表达;看到了崛起的中国民族工业的发展自信;感受到了中国名牌转身国际化的强大磁场。正如茅台集团董事长袁仁国所言:“越是在白酒行业面临困难的时候,茅台越是要增强责任意识,挺身而出勇挑重担,将企业社会责任转化为企业的发展机遇,不断向伟大企业的目标迈进。”
 
茅台现象是奇迹,也是必然
 
   强大的品牌效应和真正具有业绩含金量及可持续性,也成就了茅台在资本市场独一无二的江湖地位。市场统计显示,贵州茅台2001年8月上市以来累计涨幅近5000%,近年来更是牢牢占据第一高价股的宝座,鲜少旁落,“茅台魔咒”早已广为人知。所谓的“茅台魔咒”,是指任何一家企业的股价都很难长时间超过茅台。在今年A股整体下跌的情况下,茅台表现依然令人惊喜,2016年以来上涨超过30%,并冲破了300元/股的大关。

   今天,谈论茅台现象,其实并非真有什么神力相助,茅台奇迹的背后,始终有一种强烈的责任意识、荣誉意识发挥着支撑作用,始终有一条勇于担当社会责任、历史责任的主线绵延不绝、清晰可见。传统技艺、生态发展和社会责任,构成了茅台酒的尊贵人文气质;在风云激荡的市场大潮面前挺身而出、迎难而上,显示了茅台内敛与活跃交织、豪情与大气相间的胸怀;领军团队的处变不惊、运筹帷幄,广大员工的众志成城、攻坚克难,也是成就茅台现象的重要元素。茅台现象的强大存在,既有客观自然条件支撑的必然因素,更有文化因子浸透骨髓的不懈努力。

   茅台现象映射出变与不变的深邃哲理和辩证法。不变的是恒久的高品质和市场美誉度,是一以贯之的孜孜追求和光耀民族品牌的炽热情怀;顺势而变的是新发展理念的注入与实践、经营谋略经营方式的擘划、新科技成果的应用、企业组织架构的重组调整等。“不变”与“求变”似乎是天然的悖论,但茅台的实践却将这一辩证思维发挥到淋漓尽致。

   伟大的灵魂需要艰苦与磨难来历练,伟大的品牌则需要时间与历史来锻造。如果说茅台一百年前巴拿马万国博览会上的一鸣惊人是一个奇迹的话,那么茅台这么多年一贯的付出,则让“茅台现象”变成了一种必然。
 
茅台现象的中国缩影与接力传承
 
   如果纵观中国经济这三十年的发展历程,会发现其实今日引人深思的“茅台现象”它并不是孤立的存在,只是中国经济转型升级的一个缩影,很容易让人联想到华为现象、联想现象,在过去三十多年,这些中国民族品牌,创造了值得历史记忆的经济奇迹,记载了转型路上的关键节点和集体思考,也都以亲身实践诠释了中国企业生存与发展的永恒命题。尤其是转型大潮下,茅台已经不是个体的存在,更具有样本意义,为中国企业,照亮其进击世界之路,照彻丛莽之外的岁月。

   在当前世界经济复苏乏力,中国步入新常态的大环境下,经济发展亟需新的增长点和新的动力。茅台现象给深处转型阵痛中的中国企业尤其是酒企指明了方向,企业转型升级真正需要的是修炼内功,满足消费者需求,找到适合新时代消费者的产品、服务和发展模式。茅台现象也印证了市场化与国际化改革在一家中国传统企业所产生的巨大作用,同时也说明,具有强大品牌影响力的企业在中国以及全球市场可能拓展的巨大空间。

   “茅台只是众多中国优秀企业的一员。从这些生机勃勃的企业身上,我们没有理由不对中国经济的未来前景抱有信心;我们也没有理由不对中国企业身上蕴藏的潜质和活力抱有信心。”李保芳强调。

   在未来,势必将会有更多的中国企业登上国际舞台,在全球合作与发展中扮演更加重要的角色,茅台走过的路、成就过的骄傲、遇挫后的调整、转型后的重生,都对后来者有重要启示,更为重要的是,企业传承的精神与力量更为珍贵。从茅台的主动转型来看,中国企业的转型尽管道阻且长,但企业家精神的长存将有力推动整体的进步与再启程。 

   无论岁月怎样更迭,茅台的灵魂深处,始终搏动着更高飞跃的渴望。今天,站在“十三五”起跑线上的贵州茅台,已经瞄准千亿级企业目标,向世界展示着绵长深厚的酒文化魅力,高扬中国民族工业屹立于世界之林的光荣和梦想,携手一批名企描绘着中国经济的未来。
 
企业邮箱 | 开票信息 | 人才招聘 | 联系我们 | 在线培训 | 旧版 |
中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司 版权所有 2017 黔ICP备17011675号   经营许可证编号:黔B2-20050029 贵公网安备 52038202001007号