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茅台VS旧金山 一个品牌的世纪之路

发布时间:2016-11-14 15:23:28        
初冬。
 
旧金山艺术宫,1915年巴拿马万国博览会旧址。
 
黄色的罗马式建筑在阳光映射下,散发迷人的黄光。工作人员正在紧张地商讨场地的设计。再有几天,这里将迎来一个特殊的中国客人——贵州茅台。
 
101年前,这里曾在长达9个月的时间里,接待了1800万名参观者。那是电气时代,所以整个展场被形形色色的灯饰照得昼夜通明。在世博会的历史上,这是历时最长、参观人数最多的一次盛会。
 
就在这次盛会上,茅台酒第一次在世界亮相,并惊艳四座,成为历史佳话。
 
一年前,旧金山市长李孟贤在当地宣布,将11月12日定为旧金山的“贵州茅台日”,以勉励这家企业为旧金山丰富的历史文化所做出的杰出贡献。
 
李孟贤说,作为知名的中国品牌,1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上的获奖,是旧金山成长历史上的一个重要见证。李孟贤的发言稿和影像音频记录,如今已成重要的文物,被贵州茅台集团“中国酒文化博物馆”永久珍藏。
 
一年多来,从香港到莫斯科,从米兰到旧金山,贵州茅台的红色飘带,一路前行,传导到全球各个重要国家。“茅台热”在全球市场,持续升温。
 
中国白酒业界有关人士认为,旧金山“贵州茅台日”的宣布,不仅是一座世界古老城市对茅台的认可和的直观体现,也是贵州茅台在国际化营销策略上的一次成功案例。
2016年,贵州茅台集团组织海内外骨干经销商,再次来到旧金山。“贵州茅台日”诞生一周年庆典,即将在世博会的旧址上举行。
 
(一)
“茅台的香味非常特别,需要多一点时间来琢磨。”卡萨,斯坦福医学院一位研究员,在妻子的推荐下,喜欢不时倒一小杯,配一点他喜欢的牛肉,坐在电视机前看NBA的赛事。
 
卡萨的妻子李洋来自中国,在旧金山一所大学任职。夫妇二人周末的时间,常常泡在城市周围的酒庄里,收藏了大量的好酒。其中,最让他们珍视的,是两瓶375毫升的贵州茅台酒。
 
“好酒留在舌尖上的味道,总是那样丰富,”李洋说,“茅台就是这样,我相信会有很多美国人喜欢上它。”
 
而让西方品酒者着迷的,除了茅台酱香的奇妙体验,还有其身上充满丰富而有魅力的故事。
 
这家古老的中国企业,发源于作坊里能工巧匠的专注酿制。诸多神秘的酿造手段,在相当长的时间里,口口相传,经历了一代又一代酿酒匠人的心血积累。
 
与西方世界最好的葡萄酒酿造相似,茅台酒的酿制,天时地利与人工,极其繁琐:从投料到出厂,要经过30道工序、165个工艺环节的锤炼,至少历时5年。
 
“李孟贤宣布‘旧金山茅台日’后,好多美国朋友都向我了解茅台酒的特点。这样的活动非常有价值。”李洋认为。
酷爱威士忌的Richard Lim是新加坡《海峡时报》退休记者。他在自己的笔记里这样写道,“来到中国,我发现了一种使我更加着迷的东西——茅台。”
 
“当人们举起酒杯,喊一声‘干杯’时,没有任何一款酒能够比茅台酒更加适合代表中国白酒的历史和文化。也正是如此,在高速发展的现代化中国,茅台酒也成为了传统与科技发展融合的结晶。” Lim在《中国日报》发表了他的观感。文章标题是:“如果把中国装在一个瓶里,那一定是茅台”。
 
“我们来旧金山举办‘贵州茅台日’周年庆典,就是要用更直观的方式,让更多北美消费者了解茅台,”贵州茅台集团一位工作人员告诉笔者,“我们相信,茅台的口感,会让很多人喜欢。”
 
在中国,贵州茅台是成功的酒类企业。今天,他们希望把在中国市场上的成功,推广到全球主流市场。
 
Richard Lim很高兴,茅台在全球市场的布局,越来越广。“这样,我在自己的国家也能很方便地喝到茅台酒。”
 
“茅台走向世界,是我们长期的战略目标,”茅台集团董事长袁仁国告诉媒体,目前的数字增长只是刚刚拉开序幕。“我们会不断加大对国际新兴市场,特别是西方主流市场的深入布局。”
 
(二)
1915年第一次在旧金山亮相时,茅台只是小作坊出产的特产。100多年过去,她已成为中国一线优秀品牌,并迎来一个新的重要转折点——从中国品牌向世界品牌演进。
 
与百年前第一次走向世界时的茫然相反,今天贵州茅台对于自己的定位,有了更为完整、细致的考量和布局。
 
2008年起,与许多东方传统企业一样,茅台亦面临金融危机带来的市场冲击。全球经济放缓,令市场不确定因素陡然增加。
 
然而,茅台的业绩表现,却出乎观察者的预料。他们一枝独秀,连年逆势增长,成为全球快消品企业中的佼佼者。
 
从上世纪90年代的亚洲金融危机开始,这家中国古老品牌面对经济压力,已经有了丰富的应对经验。
 
面对复杂的世界,贵州茅台集团推出了一份雄心勃勃的新规划:“茅台致力于成为全球蒸馏酒行业第一品牌,通过产融结合方式形成多元化发展的大型酒业投资控股集团,成为受人尊敬的世界级企业。”
 
从2001年7月31日鸣锣上市至今,茅台相继跨越“万吨”门槛,赢得了快速增长的“黄金十年”;又在全球经济下行的背景中逆势上扬,刷新其历史上实力最强、发展最快、品牌影响力最强等一系列记录。
 
站在2016年的贵州茅台,已是全球酒类企业中的“巨无霸”:股票市值,已从上市之初的92.5亿元人民币(约合11.185亿美元),增长至2016年的3160.97亿元人民币(约合471.786亿美元),2015年茅台集团资产总额突破千亿大关,达1050亿元(约合156.716亿美元)。而贵州茅台股份有限公司的盈利能力,超过国际酒业巨头保乐力加。
 
此间分析人士指出,贵州茅台股份的盈利水平已跻身国际酿造业的第一阵营,贵州茅台的品牌估值,在全球饮料行业,也完全可以与可口可乐、帝亚吉欧等饮料巨头媲美。
 
旧金山一位连锁业业主认为,从茅台的财务状况和经营实力看,他们完全可以把在中国市场上的成功,复制到国际市场。“当然,这需要用不同的方式来说故事。”
 
据带队访问旧金山的茅台集团总经理李保芳透露,“不断扩大茅台酒的国际影响力,提高其国际市场份额,推进茅台品牌国际化、产品国际化、市场国际化,将是茅台未来的重点。”
 
(三)
10月28日晚,贵州茅台酒股份有限公司发布第三季度业绩报告。
 
2016年前三季度,贵州茅台累计实现营业收入266亿元人民币(约合39.7亿美元),同比增长15%;实现净利润125亿元人民币(约合18.5亿美元),同比增长9.11%;营收和净利延续两位数增长势头,业绩喜人。此外,贵州茅台预收账款金额再创历史新高,高达173.93亿元人民币(约合25.7亿美元),比今年6月30日环比增长59.12亿元人民币(约合8.8亿美元),较年初增加 110.53%,再度创历史新高。茅台的其他指标也非常抢眼,经营性现金流325亿元人民币(约合47.95亿美元),同比大增185%;账面货币资金620亿元人民币(约合91.47亿美元),同比大增103%,显示出充沛的现金流。
 
有关分析人士指出,茅台的增长,为中国正在推动的供给侧改革,提供了成功例子。
 
西方世界重要的品牌排行榜Brand Z在将贵州茅台列入全球品牌500强时,这样写道:像茅台这样懂得将传统文化和现代管理结合起来的企业,会有更大的成长空间。
 
不管从哪一个角度看,过去一年多来,茅台借“巴拿马万国博览会金奖百年纪念”所举办的一系列海外推介活动,足可列为中国酒业特色鲜明的成功案例。
 
据有关人士透露,茅台走向世界的系列举措,并非简单的营销策略,而是一系列涉及企业治理提升和战略调整的制度安排——
 
进一步强化与主流营销渠道的合作,把茅台酒推向全球主要的主流市场。今天,世界各大国际机场、各大中心城市,都能看到茅台酒的身影;茅台的广告,也开始向《纽约时报》、英国《金融时报》等西方主流媒体覆盖。进一步深化企业改革,以机制创新为龙头,向跨国酒类企业看齐,打造一个在全球市场有竞争力的酒业航母舰队。抓住中国实施“一带一路”战略的机遇,把市场空间和企业影响向沿线国家深入推进。
 
据悉,在大型海外推广活动实施一年多来,茅台酒在全球的销售状况直线上扬。来自贵州茅台进出口公司的数据显示, 2016年前三季度,共有1418吨茅台酒及系列酒进入国际市场,比去年同期增长48%,占中国白酒出口总量的12%,实现出口创汇2.56亿美元,比去年同期增长49%,占中国白酒出口创汇的74%。
 
一个清晰的信号正在释放:贵州茅台正在海外市场周密布局,为提升全球市场的竞争力打造新的增长点。
 
据透露,茅台正计划与旧金山有关方面商讨,在当地设立常设的茅台文化或运管推广机构,并以此为跳板辐射整个北美市场,增加茅台销量,推动茅台在西方世界认知度和品牌影响力,在中美之间搭建一座酒文化交流的桥梁。
 
与此同时,茅台也希望与旧金山或当地企业构建多方战略合作模式,通过互访、合作等多种模式,使得旧金山对茅台有更为立体直观全面的深入了解。
 
相关人士留意到,茅台在旧金山活动紧张的行程中,特地安排了到信息科技最为发达的硅谷对话访问。
 
“我们欢迎茅台的到来,无论哪个方面,茅台都是值得信任的伙伴,”旧金山州立大学一位研究企业的教授这样评价,“茅台的资本实力,可以在北美有很大作为。当然,旧金山会是最合适的地方——因为我们不仅有很好的传统产业基础,也有像硅谷这样,在全球IT业最为领先的新兴产业带。”
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