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“变”与“不变”看茅台——经济新常态下的茅台转型新跨越

发布时间:2016-01-05 16:35:29      来源:《贵州日报》   

  东经106°22′、北纬27°51′,海拔423米,这是孕育神奇的空间坐标;

  30道工序、165个环节、1825天存贮,这是传承千年的独特工艺;

  “1+N组合”、“133战略”、200款新品,这是常变常新的改革思维;

  销售418亿元、利润225亿元、税金150亿元,这是跃动而出的最新数据——

  看似无关的数字组合,浓缩进一个耳熟能详的名字:茅台!

  作为民族品牌的践行者,她一马当先一路奋进。

  作为白酒行业的领军者,她首当其冲遭遇“寒流”。

  在行业调整暴风骤雨的2015年,身处经济新常态下的茅台,命运更加牵动人心:

  茅台经济怎么看,茅台集团怎么干?

  解析茅台这个样本,实际上就是回答新常态下贵州国企怎么干,贵州经济怎么办,进而实现新发展、新跨越。

  变局——审时度势,居安思危,扛起领航发展新使命

  12月20日,茅台镇茅台集团。一年一度的茅台经销商大会正在总部厂区举行。

  “欢迎大家回家!”以董事长袁仁国为代表的茅台集团高管们集体起身,前所未有地向所有参会者敬礼。

  其实,每年收官之际,茅台都会面向经销商评选“风雨同舟奖”。而今,这个奖项却有着非同寻常的含义——生死相依、荣辱与共。

  “这是最好的时代,也是最坏的时代。”英国文豪狄更斯的一句名言,折射出当前中国白酒行业真实的写照。

  全球经济复苏持续低迷、国内经济下行压力重重、行业政策较大调整、消费市场变化加速;

  白酒行业企业多、散严重、产能过剩、竞争过度、广告过滥;

  2012年底开始,一股前所未有的“寒流”悄然席卷整个白酒行业。中国白酒10年高速增长行情戛然而止。

  作为行业老大,冷意最早挑动茅台供货商的神经。

  昆明市斑铜厂有限公司30年前就是茅台年份酒的酒杯配套供应者。2012年底,公司总经理助理杨斌锋敏锐地发现,茅台要求的酒杯供货量开始下降,高端配套“五十年份茅台”的酒杯供应减少更明显。

  冷意迅速层层传导。

  越来越多的经销商发现,原来依赖的消费路径受阻,团购“拉”不动了。

  市场一再触底,原来每瓶2000多元的茅台市场价格持续滑落。

  “以茅台为例,盈利空间从原来的100%-200%下降到现在的5%—10%,有些地方甚至出现倒挂。”杭州宏强酒业有限公司经理潘文祥说。

  全行业的日子更是雪上加霜:全国18000多家酒企中,近1/3因销量锐减向衰退或倒闭边缘滑落。

  今年一季度出炉的近180多份上市公司年报显示:酒企是下滑幅度最大的群体。

  茅台,民族品牌,国家符号,中国白酒行业真正意义的“天花板”,她的一举一动都被视为行业的风向标。

  茅台,时代先锋,贵州名片,全省经济当之无愧的“顶梁柱”,她的阴晴冷暖从来都是贵州省委、省政府关心的头等大事。

  把握大势方能争取主动。

  细心的人们注意到,贵州省委决策者早就把茅台放在国际国内政治和经济格局深度调整的大局中深入考量。

  “未来10年中国白酒看贵州,把茅台酒打造成‘世界蒸馏酒第一品牌’,把茅台镇打造成为‘中国国酒之心’,把仁怀市打造成为‘中国国酒文化之都’,推动贵州白酒产业跨越式发展。”——2011年4月,时任省委书记栗战书提出“一看三打造”,鲜明传递了茅台集团必须加快转型的信号,明确赋予茅台转型升级的重大使命。

  围绕发展思路、营销战略和管理模式转型,实现公务消费向商务消费、高端客户向普通客户、专卖渠道向直销渠道、被动营销向主动营销、国内市场向国外市场的转变——2013年4月,时任省委书记赵克志、省长陈敏尔为茅台如何应对新挑战指明方向。

  2015年11月,省委书记陈敏尔把十八届五中全会后调研的第一站选在茅台。他深刻指出,“打破”才有生机,创新才有前途。茅台集团要深入学习贯彻十八届五中全会精神,将创新发展理念内化于心、外化于行,以强烈的担当意识和使命意识,正确处理好产量规模与质量效益,传统工艺与现代经营管理、深耕主业和拓展其他产业、厂区建设和周边城镇建设、品牌文化价值提升和生态环境保护、企业发展与人的发展六大关系,全力以赴推动企业创新发展,带动全省白酒产业转型升级。

  殷切的希望,清晰的指向——

  大企业要有大担当,新常态要有新发展。茅台集团在全省经济发展大局中贡献突出、作用很大、地位重要、意义非凡。

  茅台这个百年品牌,必须做强、做优、做大、做久。

  茅台人冷静审视遇到的一系列新情况、新问题——

  当暴利走下“神坛”,茅台人发现:供求关系需要重构,营销模式需要再造;消费群体碎片化,产品亟须多元化;国际竞争短板明显,加快转型压力重重。

  当从“癫”峰中醒过来,茅台人缓过神来:原来面向公务团体的采购是论箱卖,现在面向一个个消费者是论瓶卖;以前客户找我,现在我找客户;原有的市场消失了,新的市场在哪里?

  “市场在哪里?”“市场在哪里?”“市场在哪里?”

  一声声急切的追问中,茅台清醒意识到,在围绕市场展开的较量中,自己已经走到了无法绕开的“卡夫丁峡谷”。

  卡夫丁峡谷,凝固了2300多年前一个沉重的瞬间。在这里,古罗马军队被萨姆尼特人击败,然后被迫从峡谷中用长矛架起的“牛轭”下通过……从此,“卡夫丁峡谷”成为一种奋起的警示——要谋求新的发展进步,就必须直面痛苦和烦恼,跨越困难和挑战。舍此,别无选择。

  新局——危中寻机,化危为机,开启调整转型新征程

  年终岁尾,茅台厂区里人人行色匆匆。

  已熬了两个通宵筹备经销商大会的公司副总兼销售公司经理王崇琳一直忙到了下午1点,才抽出身来到厂区一隅吃了一碗面。1点半,他还要向董事长汇报下一步市场应对策略——

  “经济新常态下,白酒行业仍然保持‘四个没有变’,一是白酒作为中国人情感交流的载体没有变,二是白酒作为中华民族的文化标识之一没有变,三是白酒作为中国人的偏爱消费品没有变,四是中国人消费白酒的风俗习惯和文化习惯没有变。”袁仁国分析道。

  “生产是一线,市场是火线。茅台的销售情况现在实行日报,每天要放到每一位集团高层的办公桌上。”王崇琳说。

  2015年,王崇琳在外面跑市场的时间至少有半年以上。“以往,这些时间可能大多是在应付各种批酒的条子。”他坦言。

  承受转型阵痛,通过理性消费实现市场增长,这是王崇琳眼中茅台市场属性的理性回归,也是必须适应的新常态。

  “这种回归,对茅台的产品、管理、服务能否更加契合市场,能否更加迎合消费者,绝对是全方位考验。”

  一个真正意义的自主民族品牌,唯有不断转型创新,才能赢得经久不衰的生命力。

  一百年前,还在小作坊酿制的茅台先辈们,正是靠着这种对“求变”的渴望和实践,一步一步让茅台走出山谷丘壑,走向转型升级。而每一次升级,都是茅台的一次自我调整,自我革新,自我求变。

  “变,就是要跳出茅台看茅台,跳出茅台想茅台。转,就是要依托创新,突破制约发展的一个个瓶颈。”茅台集团党委书记李保芳说。

  从“坐商”到“行商”,茅台的营销战略变了——

  融入“互联网+”,强化“智慧营销”,让扁平化、智能化销售成为茅台新常态。

  从“单品独大”到“1+N组合”,茅台的产品结构转了——

  做好“酒内文章”。3年来,茅台开发个性化产品近200款,试水文化酒、纪念酒、收藏酒市场,培育新的增长点。

  拓展“酒外天地”。探索白酒期货、白酒银行新业态,筹建多彩财险、华贵人寿等公司,打造金融板块,加快实现产融互动。

  从“名酒”到“民酒”,茅台的市场理念变了——

  注重普通人、年轻人等消费群体培育,通过一批子品牌充分释放商务消费、大众消费的潜力,公务消费占比从原来的30%下降到1%。

  借“金奖百年”等盛大庆典深耕海外市场,开展“个性营销”、“事件营销”,推进茅台在东南亚、东欧、台湾等海外市场风生水起。

  从“单赢”到“多赢”,茅台的管理模式转了——

  推动内部智库建设,探索建立白酒价格指数和价值指数,建立行业标准引领白酒产业健康发展,实现战略管理突破。

  实施品牌战略,促进资本向品牌集中,技术向品牌集成,人才向品牌集合,资源向品牌集聚。

  从“综合使用”到“循环利用”,茅台的发展方式变了——

  在中国白酒行业,茅台独家首创生态循环经济产业示范园,将酒糟变废为宝,循环利用,既创造了经济效益,又实现了生态保护。

  转中求新。茅台从市场逆境中最早脱困,最早得益。

  随着市场的全方位打开,茅台销售不降反升。今年以来,公司主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上缴税金、股票总市值、品牌价值等高居中国白酒行业榜首,公司资产总额首次突破1000亿元大关。据1至8月的统计,在贵州省国资委19户独资和控股企业中,茅台集团利润占96%,税收占60%,对全省经济的支撑作用进一步增强。

  变中求新。茅台应对市场的能力更强,自信心更足。

  站在“十三五”的门槛上,茅台决策层近期高调亮出自己的目标:到2020年,白酒产量达到12万吨,销售收入1000亿元,海外市场销量实现10%-15%的年均增长率。

  “依靠创新适应新趋势,依靠创新把握新常态,依靠创新实现新跨越。”袁仁国信心十足。

  带着光荣和梦想,带着辛酸与伤痛,踏上转变之路的茅台在一个全球资源、全球市场、全球规则的世界里一路向前奔跑。

  大局——坚守品质,创新引领,创造民族品牌新辉煌

  品牌的力量在于创新,也在于坚守。千百年来,支撑茅台这个优秀民族品牌持续前行的,是与大自然相互渗透融合而成的天人合一的生产方式、工艺流程和身后朴实的企业文化。

  善于创新,精于传承,精准拿捏好“变”与“不变”的尺度,是茅台经久不衰的重要法则。新形势下,更需清醒谨慎。

  始于秦汉,熟于唐宋,精于明清,盛于当代。国酒茅台,是中华民族在漫长历史长河中积淀下来的智慧结晶,是源远流长的中华文化的一种物化符号。

  “茅台神秘的工艺吸引着我,使得自己能在茅台一干就是50年。”有“茅台教父”之称的季克良一语道出了茅台的生存之本:茅台要做“久”,必须忠诚依赖对传统工艺的传承和对质量的坚守。

  质量是茅台的生命线,茅台人的精神就是牢牢守住了质量的底线。

  产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量——茅台繁多的规章制度中,有关质量保障体系的条款最多、内容最细、要求最苛刻。

  暮色苍茫看劲松,乱云飞渡仍从容。

  无论形势如何变化,对产品质量的忠贞不渝、始终如一,使得茅台成为亚洲成长最快的企业之一。

  12月20日。茅台公司制曲二车间过磅房。

  质检员张晓锋正在对原材料的色泽、千粒重、水分、农残等逐一查看,检测程序涵盖21项品质指标和135项食品安全指标,这是他每天工作的唯一内容。仅今年11-12两月,茅台就向供应商退回不合格高粱1.2万吨。

  一瓶酒从投料到出厂,30道工序、165个环节环环紧扣,严丝合缝。

  “从茅台酒厂成立至今,只有假茅台鱼目混珠遭查处,从未有过真茅台因质量被投诉。”袁仁国说。

  流水潺潺,穿行于崇山峻岭间的赤水河孕育了灿烂的中华酒文明。

  平均海拔880米,年平均气温16.3℃,年日照时数1400小时,无霜期311天,年降雨量800—1000毫米……偏离了这些数字中的一个,便不再是茅台。

  为了这个不可复制的生态环境,茅台做足了自己的“加法”和“减法”——

  加:连续10年每年出资5000万保护赤水河;

  减:200多家造纸厂和手工小作坊相继关闭;

  加:投资上亿元升级排污系统;

  减:厂内及周边868户居民迁出;

  ……

  “为捍卫品质所做的一切付出,都是值得的。”袁仁国说。

  如果说品质赋予了茅台生命,文化则赋予了茅台灵魂。精神信仰,孜孜不倦,是保住国酒这块招牌的最高防线。

  “每一瓶酒都装满真实,盛满责任。”这是茅台对诚信文化最生动的诠释。

  贮足陈酿,不卖新酒;

  不降品质,不降价格;

  不改初衷,不忘初心。

  1999年起,茅台率先在白酒行业提出“文化酒”概念,推崇中西文化的包容、兼容、相容,让国酒茅台散发出愈来愈强烈的文化张力。

  刚刚过去的11月,美国旧金山市决定把每年的11月12日定为旧金山的“茅台日”。这是对茅台品牌的推崇,更是对茅台文化的敬重。

  在坚守中传承品质,在创新中引领时代。

  无论岁月怎样更迭,茅台的灵魂深处,始终搏动着更高飞跃的渴望。从上世纪50年代的工业化改造,到90年代晚期的市场化改革,再到本世纪初的股份制运作,以及今天面向世界一流企业锻造民族精品的孜孜以求,茅台一天天,一步步从贵州走向全国,从中国走向世界,展示的是绵长深厚的酒文化魅力,高扬的是中国民族工业屹立于世界之林的光荣和梦想。

  鼓角声声,风雨兼程。

  茅台,在人们关注的目光中成长、校正,无论忧思还是希望,她都深深镌刻进经济社会前行的脚步里。

  茅台,是一个比我们的生命更古老也更年轻的话题,它是正在发生的、鲜活的、变化着的故事。

  茅台,是一个样本,浓缩着传统企业不断革故鼎新的艰辛历程。

  茅台,更是一个启示——

  适应和引领经济发展新常态,唯有坚定不移地推进结构性改革。这是企业发展之要,是贵州发展之要,也是中国经济发展之要! 

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