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袁仁国:白酒国际化的思考与求索

发布时间:2015-12-26 17:42:17        

  近日,中国国家主席习近平的美国之行成为全球瞩目的焦点。借着“习奥会”的历史机遇,众多品牌展开了全球营销,其中就有中国白酒。作为国内白酒品牌的领军企业,国酒茅台在《纽约时报》上打出了整版广告,令人眼前一亮,着实为中国白酒打了一手国际牌。
  此前的一周,9月18日,在茅台集团规范董事会试点工作启动大会上,贵州省国资委党委书记韩先平在讲话中指出,今年1至8月,茅台集团营业收入230.8亿元,同比增长11.1%;实现利润154.2亿元,同比增长15%;实现增加值243.8亿元,同比增长10.9%。值得一提的是,贵州省国资委19户独资和控股企业共计实现利润160.8亿元,茅台集团实现利润154.2亿元,占96%以上。
  前8个月营收230.8亿元,利润154.2亿元,这在中国白酒行业无人企及。借助多年来积蓄的力量,茅台在做好国内市场的同时,正积极引领中国白酒走向国际化。
  据茅台集团董事长袁仁国介绍,当下及未来,茅台将在产品国际化、品牌国际化、文化国际化、市场国际化等诸多方面发力,不断推出适合国外消费者口味的产品,推动中国白酒积极走向国际市场,融入世界。
  白酒国际化的百年梦
  1915年的巴拿马万国博览会,中国白酒第一次大规模走向世界,开始中国白酒的国际化进程。100年后的2015年,比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛在贵阳举办,外国酒品达845款,中国酒品达552款,比赛中,中国白酒获得8个大金牌、81个金牌和80个银牌。中国白酒所获奖牌总数,以及银牌、金牌、大金牌数目均名列奖牌榜首位,成为大奖赛的最大赢家,世界第一。
  遥望百年前的1915年,这个被称为“中国制造”国际化元年的年份,万国博览会作为人类历史规模空前的世界性盛会,既是全球性各类产品的大展示,也是中国产品第一次大规模接受世界标准的检验,打开了“中国制造”的全球视野。
  历数百年,中国白酒的国际化之路始终没有停滞。近年来,白酒产业做大做强之后,国际化更上升到战略高度,成为白酒业界共同思考和努力的方向。
  从大环境来看,随着经济的全球化,国际交流的进一步频繁,国际化已经成为决定各行各业未来发展的关键。
  “充分利用中国本土化市场和国际化市场,以全球化的视野布局未来发展,这不仅仅是具体到某个行业的未来方向,而是一个不可阻挡的时代潮流。”国务院发展中心市场经济研究所所长任兴洲告诉《华夏酒报》记者,随着经济、社会的发展,不能适应国际化竞争的行业,很难逃脱被淘汰的命运。
  正是看到了这一点,作为民族品牌的茅台积极加快走出去的步伐。袁仁国表示,新中国成立后,茅台作为国宴用酒、外交用酒、国礼用酒,见证了一系列政治外交事件的发生,在丰富茅台品牌文化内涵的同时,也奠定了世界级品牌声誉。毛泽东第一次赴苏联赠送给斯大林的礼品之一就是茅台酒;尼克松首次访华,打破中美关系坚冰后,与周恩来开怀畅饮的是茅台酒;中日邦交正常化之后,田中首相回国带给女儿的贵重礼物是周恩来送的茅台酒;中英香港问题谈判结束后,邓小平与撒切尔夫人共同举杯相庆的是茅台酒。
  中国白酒国际化承载着大国输出的重任,茅台的国际化更是中国白酒走出去的重要一环。“从法国的白兰地、英国的威士忌到德国的啤酒、墨西哥的龙舌兰、日本的清酒,酒已超越了一般饮品的概念,成为不同国家文化的象征与代表。茅台作为中国白酒的领军品牌,有条件也有责任走出去,让世界各国人民都能领略具有中国特色的白酒文化。”袁仁国说。
  白酒国际化的机遇与挑战
  对于白酒产业而言,走出去代表着走进全球市场,融入世界酒类竞争市场。“机遇与挑战并存。”袁仁国表示,对于茅台而言,当前的宏观环境有利于发力国际化,强大的中国需要强大的企业,优秀的中国文化、悠久的中国酒文化、优质的中国白酒、卓越的茅台酒应该在这一过程中逐步迈开国际化的步伐,服务并贡献于全世界消费者;茅台酒被多家机构评为“国家名片”,这为茅台的国际化做了品牌方面的铺垫;茅台酒的国际化已经开始了有意义的探索,并取得了一定的成果;市场化对茅台来说是一大机遇。政府反对铺张浪费,反而挤掉了“消费泡沫”,释放了真正的内需,优化了发展环境,使市场机制、创新驱动进一步凸显,正可促使企业转型升级,开拓国内国外两个市场。
  相比于机遇,挑战也不容忽视。袁仁国认为,首先是思想观念上的挑战。很多人认为,茅台在国内尚且供不应求,何必到国外去呢?目前茅台产能有限,在国内供不应求,但不代表未来也会如此。到2020年,茅台供应量将达到4万千升,国内的需求容量估计也就在2~3万千升,剩下的供应量只能由国际市场来消化。因此,在国际化的进程中一定要转变观念,坚定信心。
  其次,尽管中国白酒久负盛名,但在国外消费者中普及度不高,主力市场集中在海外华人聚居区。另外,中国白酒在口感和度数方面还未能与海外市场接轨。过去中国人喝茅台都是53度酒,但是西方国家普遍喝40多度的酒,茅台要在西方国家打开市场,就要适应西方人的口味。再有就是中外饮食习惯和饮酒文化方面的差异。茅台酒要走出去,必须要研究其他国家和地区的文化特色,根据当地的文化来具体分析。
  在2015(贵阳)比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛期间,作为茅台国际化的探索之一,茅台举办了“茅台鸡尾酒主题晚宴”。阿瑟·尼格、阿兰·威孚、菲利波·巴尔丹等三位世界顶级调酒大师用茅台酒作为基酒,现场调出三种鸡尾酒供在场嘉宾自由取尝。以茅台酒为基酒的鸡尾酒,受到中外来宾的一致好评。
  白酒国际化中的茅台求索
  在白酒国际化的进程中,以鸡尾酒为代表的适应国外消费者的饮用方式仅仅是茅台探索之一。
  目前,茅台的国际化主要从文化交流与输出、品牌建设和经销商渠道打通等方面来发力。袁仁国表示,首先,加强境内外文化交流与合作。国际化的白酒消费,更深意义上是中国传统文化的国际化消费。茅台集团开展了一系列的境内外文化交流,如2012年应英国王室安德鲁王子邀请,在温莎城堡举办“中国之夜”大型文化交流活动,两年后安德鲁王子回访茅台,这大大提升了茅台的品牌魅力和影响力,促进了茅台的国际化进程。
  其次,赞助了很多具有国际影响力的活动,通过“借船出海”,扩大茅台的国际影响力。如在2010年,茅台以白酒行业唯一高级赞助商身份,赞助了上海世博会;2014年,茅台赞助了凤凰卫视欧洲台《中国法国50年》特别节目;连续9年赞助了博鳌亚洲论坛,并成为该论坛仅有的4位钻石级合作伙伴之一。
  再次,发展海外经销商,主动拓展海外市场。从2004年开始,茅台集团与卡慕酒业合作,由卡慕在其全球免税店开设专区,独家代理茅台,公司专门为海外免税市场推出 “小批量勾兑茅台酒”。经过十多年的合作,借助卡慕酒业强大的市场网络及成熟的管理经验,“小批量勾兑茅台酒”已进入30多个国家的60多个国际机场,销售茅台酒的国际免税店超过300家。2014年,茅台又在韩国、德国、美国等新增了7家经销商,发展了俄罗斯水银集团、澳门威尼斯商人集团等4家团购单位。至今,茅台酒海外经销商超过80家,分布在数十个国家和地区。
  最后,整合行业优势资源,全面拓展国际市场。2013年,茅台集团在法国波尔多成功收购了已有300多年历史的中级明星酒庄——海玛酒庄。
  据袁仁国透露,未来20年,国酒茅台将整合行业优势资源,收购、兼并5~10个名优白酒品牌,全面拓展国际市场,具备全球竞争力,打造世界蒸馏酒第一品牌,把茅台打造成世界级的大企业,进入世界五百强行列。
  在袁仁国看来,茅台的国际化不仅体现在品牌价值上,更体现在销售数据上。据茅台进出口公司提供的数据显示,2014年出口茅台酒及系列酒同比增长21.13%、创汇同比增长2.11%、营业总收入同比增长16.62%,基本实现了由依靠客户主动上门购买向主动拓展市场转变,实现了由主要在国内市场销售向国内、国际市场并重转变。
  对于当下白酒行业企业的国际化努力,袁仁国认为,全球化时代,中国文化的影响与传播不断深入,富有中国文化特色的白酒产品对于全球市场的吸引力也会不断加强。继承和弘扬中华民族优秀传统文化的同时,也要不断吸收和借鉴世界各国文化与文明的成果,寻找新的发展活力,力争包容、兼容中西文化,以开放的姿态、包容的心态、世界的眼光和全球的高度,构筑中国白酒在世界酒文化中的新优势,树立中国白酒在世界的新地位,不断增强白酒品牌建设能力和国际化推进能力,实现白酒产品的品牌国际化和市场发展的国际化。

 

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